Marc Lindstrom a voulu ouvrir la boîte crânienne de clients cobayes. Je vous rassure, il ne s'agit pas de trépanation ( !) ni de lobotomie mais d'installation d'électrodes autour de la tête, et de scans du cerveau pour décoder les réactions de nos deux hémisphères devant des produits ou des pubs. Le principe de ces scans du cerveau est simple : le cerveau du consommateur à qui on montre un produit ou un packaging ou une pub réagit à ces stimuli en faisant « travailler » certaines zones qui consomment plus d'énergie (oxygène et glucose principalement) que d'autres. Le scanner repère ces zones qui ont des fonctions spécifiques et en déduit les effets des stimuli.
L'idée bien sûr n'est pas de transformer les consommateurs en robots dirigés par un lointain George Orwell, mais de comprendre ce qui est perçu inconsciemment par les clients afin d'améliorer les produits et leur communication associée, de telle sorte que les industriels fabriquent des produits désirés et non des produits qui restent sur les étagères des magasins.